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中糧方便菜：精準產品定位 打造美好未來
作者：李明利 日期：2010-5-6 字體：[大] [中] [小]
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出口企業做內銷，大多會面臨對市場的不了解，對渠道和經銷商的把控上等問題。
很多公司提升附加價值，大多會選擇深加工產品，中糧食品進出口有限公司也不例外，并且這次的產品國外盛行，國內也已發展了十幾年，不過中糧找準方向，細分了方便食品市場，準備憑借此做大，并得到高層認可，可謂眾志成城，卯足了勁向前。但萬事開頭難，有了產品有了技術，但用什么形式切入，怎么去做市場，卻被難到了。客戶說，是因為方圓的實干、務實和專業吸引了他們。合作很愉快，從不知道產品形式如何到中糧方便菜，再到福臨門工夫菜的確立，最后到品牌策略的整合，都讓中糧堅定了項目未來形式的信心，也讓方圓的同事們在中糧身上學到了大企業的思維處事，很是受用。
最開始接手中糧進軍國內市場的項目時，危機感便擺在了面前：產品非常好，所以希望市場也要很好，不是商量的口吻。但產品都不知道以怎樣的形式來做！
調研：產品形式該為哪般
國內方便食品市場方便面當屬老大，但近年來像方便米飯、方便湯也是迅速崛起，但事實卻是雷聲大雨點小。
沒有調查就沒有發言權，方便米飯等系列食品形式沒有預期的趕超方便面說的那般好言壯志，并且各企業進入較多，沒有全國知名品牌，即時有，也不專業。根據我們的調查分析，我們不建議產品走方便米飯的形式，即蓋澆飯即食形式。中糧方便菜要如何來確定自己的產品形式呢？方圓對諸多行業進行了深入調查：
方便米飯：三全、依妹、大冢等是其代表品牌。技術的高要求使得終端價格偏高，口味的不適宜，使得消費者不會二次消費，市場的推廣程度也不高，人們遠遠不了解它。所以，以方便米飯形式進入，是不明智的。方便面是最大的實際競爭者，代價會很大。
餐飲：堂吃可謂優劣各半，需要特定的場所，但缺少歸屬感，讓快節奏生活得人們享受了方便，但缺少了家庭的溫馨感覺。并且層次參差不齊，對口味、營養也存在不確定性，不穩定性。
宅急送：憑借個性服務，送貨上門這一特征擁有很多客戶。但食物的口味、營養不得不說很是不盡如人意，但其消費人群也只是僅僅為了果腹，所以對這方面的要求卻忽略了。所以這是中糧方便菜應該要改變的一個消費觀念，中糧方便菜的產品有這個實力，相應的宣傳推廣相信不是問題。
那么如果我們把他們的缺點都可以在我們的產品中體現出來，那是不是是一個突破點？那么消費者到底想要什么樣的產品呢？對什么有需求呢？綜合調查結果，我們有了初步想法，中糧使命：我們奉獻營養健康的食品，高品質的生活空間及生活服務。而中糧方便菜美味、營養、高標準的產品，品種豐富、口味豐富、方便等特點，也迎合了自己的使命，并且營養，好吃同時具備，這些都是中糧方便菜的優勢。消費者也渴望營養健康的產品出現。
所以，找準人群，投其所好成了我們下一步的工作重點。
市場是在不斷變化的，新產品需要克服重重困難，但也更是順應社會發展的，符合市場需求和消費者需求的。方便菜市場可謂前途光明。消費者會嘗試新食品，并且是對自己方便、有好處的。現在市場的方便產品有各種各樣的缺點，快餐、宅急送等也在口味、營養、價格等方面或多或少的存在問題。這就給了方便菜機會，方便米飯方圓建議不要從這里切入市場。而是利用本身產品的優勢，換個角度切入市場。
所以，產品定位的確立就成為中糧方便菜解惑的核心。
定位產品是關鍵
中糧工業食品進出口有限公司出口轉內銷，對國內市場不是很了解。國內需要把產品的一系列營銷策略都要做出來，而國外只是把產品給經銷商。這種轉變使得我們必須把握好產品的定位。
一是，要有價值感；二是，要滿足或者說激發國內市場的消費熱潮；三是，成為行業領頭品牌。這些問題都要如何解決？
方圓項目小組，一遍又一遍的討論、推翻、再討論，頭腦風暴了一次又一次。最終還是確定了以方便、美味的產品核心價值。
因為中國的飲食文化決定了只有好吃、美味的才是被廣大消費者最先關注的，別的其他因素，都是輔助條件。也只有突出方便、美味這個核心價值，才能夠實現品牌價值感與國內時尚大潮流的吻合。如果更好的讓這種吻合深入人心，關鍵在于，在突出核心價值的同時，更要突出文化，只有這樣，才滿足不同層次的人群的需求，吸引更廣泛的人。
縱觀市場上的方便食品，只是滿足方便即食，可在口味、文化上注重甚微。而我們的方便菜怎么被賦予文化呢？
情感文化讓會讓人們覺得溫馨，大多數被調研著這樣說。工作一天很累，家里來了客人，需要做一些很麻煩很費時的菜，要么不會做，如果有一款既好吃又能被大家認可的菜來補充，何樂而不為？
消費者認可，也就讓我們找到了方向。從好吃方便到輕松美食家，再到輕松生活享受幸福，核心價值——品牌定位——品牌理念，逐步呈現。用中糧客戶的話來說，那就是一個靠譜！中糧方便菜需要有名字，但如果能依托中糧集團的已有品牌，那么市場可以不用怎么教育。因為中糧的廣告勁頭火爆。認識中糧的人，了解是做什么的，經過溝通，我們和客戶的希望是一樣的，用福臨門！但為了安全起見，客戶的種種風險我們也要考慮進去，所以我們方圓中糧項目小組也有了備用的一套品牌名方案。
文化，不僅僅是概念，應該是實實在在能感受到的。中糧方便菜，從原料的選擇，到領先的國外生產技術、設備，以及食品安全的重視和表現，會讓消費者感受到企業的負責任，好吃有營養不只是體現在口頭上，低糖低鹽低油的3D時代來臨，人們的養生觀念提升，正好，中糧方便菜迎合了這一點。可以滿足消費者的各種需求，以家庭消費為主。好產品，當然也需要好的營銷策略。就這樣，一個以“輕松美食家”為定位，以“工夫菜”為品類的，代表輕松時尚生活，溫馨簡單狀態的品牌宣告誕生。只是品牌名還有待中糧工業食品有限公司對“福臨門”品牌的爭取，畢竟這有百利！
伴隨著品牌的誕生，那么接下來的就是其各個成長階段，每一步都很重要。
每個時期的傳播手段、方式不同，渠道也會有所不同，中糧方便菜第一步會以單品推出，并輔助幾個其他口味，重點突破，找到這個切入點，會使將來的更多產品的上市打好堅實基礎，確立品類地位，打造品牌影響。
渠道的變化也體現了產品的銷量好壞，商超——直銷——流通。傳播推廣以輕松好味道為傳播主題，以軟硬廣告、戶外、網絡等媒介立體式傳播，終端活動加上促銷，形成一整套合理的為中糧方便菜量身定做的傳統和創新的傳播推廣。
樣板市場很重要
樣板市場的選擇和建立，是對今后全國市場的發展有重要作用的，它不僅可以學到寶貴的經驗，整理出一個較系統完整的營銷手冊，還對銷售人員的培養上起著不可小視的作用。所以，樣板市場選擇要慎重，我們方圓也提出了以南北各選一個作為樣板市場，畢竟南北方消費者飲食結構，飲食習慣不同，這樣可以雙方互補。
福臨門工夫菜，找到了快餐、宅急送、方便米飯行業中存在的不足，符合消費者需求，依托中糧的各類優勢資源，相信上市后定能一鳴驚人，讓消費者形成消費習慣，才是我們最希望看到的。客戶的滿意也讓我們方圓信心倍增，接下來就要靠市場來驗證福臨門功夫菜了。
李明利，北京方圓品牌營銷機構總經理，我國著名的實戰品牌營銷專家。主要從事農業產業、品牌化建設，擅長針對企業品牌管理現狀，幫助企業快速實現品牌價值、利潤提升。先后服務過美國百事、韓國現代、娃哈哈、中山水出、山東萬興、旺旺、湖南克明、國賓集團、北京稻香村、山東東興源、今麥郎、匯源等數百家企業的全案營銷服務。 聯系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網址：http：www.fyteam.com.cn 農企品牌網： www.nong100.com.cn